Cet article se base en partie sur le chapitre 3 du livre C’est (vraiment ?) moi qui décide de Dan ARIELY.
Ne vous êtes-vous jamais demandé pourquoi ce qui est gratuit nous attire toujours ? Pourquoi avez-vous acheté un deuxième paquet de pâtes pour avoir le troisième gratuit ? Pourquoi vous rajoutez un article (dont vous n’avez pas vraiment besoin) au panier pour avoir la livraison “gratuite” ?
Nous allons voir ça ensemble : comment notre cerveau interprète ce qui est gratuit, pourquoi nous avons cette réaction et surtout comment se défaire de l’arnaque de ce qui est faussement gratuit. Et même utiliser ce biais à son avantage !
1 : Le gratuit nous rend irrationnels.
La gratuité est surpuissante et nous pousse bien trop souvent à faire des choix irrationnels.
Si une offre est faite et nous laisse le choix entre un objet d’une valeur de 10 € qui est désormais offert et donc gratuit, et un objet d’une valeur de 30 € abaissé au prix de 10 €, nous allons plus souvent choisir l’option 1, la gratuité.
Pourtant, il semble évident après réflexion que l’offre n°2 est deux fois plus intéressante puisqu’elle permet d’ “économiser” 20 € alors que l’offre n°1, seulement 10 €.
Si vous vous êtes déjà fait avoir par ce genre d’offre, vous n’êtes pas idiot ne vous inquiétez pas, la grande majorité fera l’erreur. Voyons ensemble quelques expériences qui montrent le pouvoir de la gratuité et l’impact qu’elle a sur nos choix.
Dan ARIELY s’est amusé avec ses collègues à installer un stand de chocolats devant un grand bâtiment public. Il proposait alors deux choix aux potentiels clients, qui ne pouvaient choisir qu’une option, une seule et unique fois :
- Acheter une truffe d’un chocolatier haut de gamme pour 15 centimes (deux fois moins cher que l’acheter directement en boutique).
- Acheter un petit chocolat bas de gamme, produits par millions chaque jour, pour 1 centime.
Une fois que les intéressés ont comparé les deux offres qui s’offraient à eux, 73% d’entre eux choisirent la truffe à 15 centimes et seulement 27% l’option n°2 à 1 centime.
Le prix de seulement un petit centime aurait dû normalement faire son effet mais la rare occasion d’obtenir du chocolat haut de gamme pour seulement 50% de son prix habituel a joué dans le choix des clients.
Mais à votre avis, que se passe-t-il si le prix des deux chocolats est baissé d’un centime ? Le premier passant à 14 centimes et le second devenant gratuit.
Vous l’aurez deviné, cette fois 69% choisirent le petit chocolat gratuit et seulement 31% la truffe haut de gamme. Le fait de ne rien avoir à dépenser, même si le prix initial n’était que d’un centime, nous fait automatiquement basculer vers l’option 2.
Il ne s’agit que d’un choix peu important ici et seulement quelques centimes sont en jeu. Prenons maintenant une expérience qui reflète ce que nous avons tous (ou presque) déjà vécu au moins une fois : rajouter des articles à son panier pour avoir la livraison gratuite.
Il y a quelques années déjà, Amazon lançait sa livraison gratuite à partir d’environ 30$ de produits. La livraison classique était alors de 3,95$. Vous pensez sûrement que ça a influencé ceux dont le montant du panier était déjà proche de 30$.
Prendre un petit article de plus pour passer de 29 à 31 dollars au lieu de 32,95$ est évidemment le meilleur choix. On a plus pour moins cher. Mais qu’en est-il pour ceux dont le panier n’atteint que 15 ou 20 dollars ?
Cela ne vous étonnera pas puisque vous avez sûrement déjà fait ça (et moi aussi), mais les ventes d’amazon explosèrent ! De nombreux clients rajoutaient des articles pour atteindre la barre des 30$ et profiter de cette livraison “gratuite”, qui leur avait en réalité coûté 10 ou 15 dollars.
Sauf dans un pays : la France ! Mais chers Français ne vous réjouissez pas trop vite, cela s’explique tout naturellement. En France, Amazon avait décidé de proposer une livraison à 25 centimes d’euros à partir d’un montant donné.
Ne vous y trompez pas, bien que 25 centimes soit un écart ridicule par rapport à 0 et bien moins coûteux en comparaison aux 3,95€ de départ, les clients ne rajoutaient pas plus d’article à leur panier pour atteindre cette réduction.
Mais une fois que la livraison gratuite fut instaurée en France également : pouf ! Le même effet magique se produisit.
Mais qu’est-ce qui peut alors bien expliquer ces si nettes différences ? Pourquoi sommes-nous tant attirés par le gratuit ? C’est ce que nous allons voir dans la seconde partie.
2 : Pourquoi devenons-nous bête lorsque le coût est nul ?
Je crois que je ne vous apprends rien en vous disant que nous avons pour réflexe de rechercher ce qui est le moins coûteux, ce qui permet de faire un maximum de profit en un minimum de temps ou d’efforts.
Mais nous cherchons également ce qui ne nous fait prendre aucun risque, le risque 0. Et c’est exactement ce que le “gratuit” va enclencher dans notre cerveau. Nous nous disons que “si c’est gratuit, je ne risque rien !”.
En effet en théorie si quelque chose est gratuit c’est que ça n’engage à rien en terme de prix à payer et donc que le risque est nul :
- Si je suis satisfait alors tant mieux, j’ai été satisfait sans fournir aucun effort et sans débourser un centime.
- Si je ne suis pas satisfait alors tant pis, cela ne m’a rien coûté !
L’être humain a peur de la perte, peur de perdre ce qu’il possède, peur de manquer une occasion, peur de se faire arnaquer ou de ne pas être rentable dans ses choix. En allant vers le produit gratuit, nous n’avons (en apparence) rien à perdre.
C’est pourquoi, face à un choix confrontant une réduction sur un produit et un produit d’une plus petite valeur mais gratuit, nous choisissons le produit gratuit. Même si la remise sur le premier produit est plus grande et que notre choix n’est pas rationnel…
Le “0” à comme un pouvoir magique et cette force ne s’exprime pas qu’à travers le prix. Nous voyons souvent des produits contenant 0 sucre comme le coca zéro qui en a même pris le nom. Ou encore 0 calorie, 0,0° d’alcool pour les bières sans alcool, etc. S’il y a 1 ou 2 calories, 1 ou 2 mg de sucre, 0,1 ou 0,2 degré d’alcool, ce n’est pas encore zéro, on peut toujours faire moins.
Le zéro représente la garantie qu’on ne peut pas faire mieux ou plus bas.
Ainsi, dès qu’il est question de prix, le 0 est comme irrésistible car il ne peut pas y avoir mieux que la gratuité (à moins que l’on vous paye pour boire la boisson ou repartir avec un produit, mais il ne faut pas rêver non plus).
Une solution existe-t-elle pour éviter ces choix irrationnels que prend notre cerveau ? Est-il possible de se servir de ce biais à son avantage ? C’est-ce que nous allons voir juste en dessous.
3 : Comment ne plus se faire prendre
Avec la connaissance acquise dans les parties 1 et 2, vous avez déjà atteint un niveau de conscience supérieur. Dès que vous comprenez comment et pourquoi le piège s’enclenche, vous avez donc déjà commencé le processus de défense. Bravo à vous !
Celui qui connaît l’erreur a déjà beaucoup moins de chances de la faire. Voyons maintenant quel serait le processus rationnel à suivre pour ne plus se faire avoir par ce biais cognitif.
Si vous ne savez pas trop ce qu’est un biais cognitif ou vous désirez savoir à cause de quoi ces illusions logiques se forment dans notre esprit, je vous invite à consulter mon article qui introduit aux biais cognitifs en cliquant ici.
Dans son livre, Dan ARIELY propose d’essayer de “compter” les unités de plaisir que peut nous procurer tel ou tel objet. Par exemple, si nous reprenons l’expérience des chocolats, nous pouvons attribuer X points de plaisir au chocolat haut de gamme et Y points au chocolat bas de gamme pour ensuite soustraire le prix en centimes à X et Y.
Ce qui donne ceci :
- Plaisir pour le chocolat haut de gamme = X – 15
- Plaisir pour le chocolat bas de gamme = Y – 1
Si le chocolat haut de gamme compte pour 50 unités, alors nous avons 50 – 15 = 35 unités de plaisir par exemple. Et si le bas de gamme compte seulement pour 10 unités, alors 10 – 1 = 9 unités de plaisir. Donc il est préférable de choisir l’option 1, même lorsque le coût passe de 15 à 14 centimes et de 1 à 0 centime.
Mais cela est un peu énervant, nous n’avons pas ça à faire de faire des calculs de ce type pour chacune de nos actions, surtout pour des petits chocolats. Rappelons également que tout dépend de la valeur que nous attribuons à chaque choix, qui est subjective et dépend donc des goûts, des moyens, des expériences de chacun.
Le tout est donc surtout d’arriver à se connaître soi-même, de comprendre quelle valeur nous aurions attribuée à chaque objet lorsqu’il n’était pas gratuit. Nous connaissons tous à peu près nos besoins, nos goûts et nos moyens. Il faut simplement arriver à extraire la gratuité de notre jugement.
Ce n’est pas toujours une mince affaire mais à force de se poser la question à chaque fois que nous sommes face à une offre comportant quelque chose de “gratuit”, tout le monde finit par se libérer au moins en partie de cette influence.
Ce n’est pas réservé à une élite, essayez et vous y arriverez de plus en plus, j’en suis sûr !
4 : S’en servir à son avantage !
Si vous avez un commerce je suppose que vous avez déjà compris comment mettre en œuvre ce stratagème pour attirer plus de clients et faire plus de ventes :
- Ajouter un bonus gratuit dans l’offre que vous faites.
- Proposer un article gratuit pour 2 ou 3 achetés.
- Distribuer des échantillons gratuits pour attirer plus de monde vers vos offres payantes.
- Etc.
Mais tout le monde n’est pas commerçant. Comment n’importe quel individu comme vous et moi peut faire pour utiliser l’influence du gratuit sur notre cerveau à notre avantage ? C’est intéressant et utile de comprendre comment notre cerveau fonctionne, pourquoi nous sommes attirés par le coût/risque nul, etc. C’est encore mieux de savoir comment s’en prémunir.
Et ça devient vraiment génial lorsqu’on peut s’en servir à son avantage ! “Comment fait-on ?!” me demanderez-vous.
Je vais être honnête avec vous, ce n’est pas magique, il ne suffit pas de repérer le truc et d’appuyer sur un bouton pour refaçonner votre cerveau ou obtenir tous les bénéfices possibles de cette connaissance.
Il faut créer la gratuité !
Rassurez-vous ce n’est pas si difficile que cela, c’est même complètement faisable. N’avez-vous jamais remarqué l’effet étrange que cela fait de retrouver de l’argent dans les poches d’un vieux manteau ou de retrouver un objet de valeur que l’on pensait avoir perdu ?
C’est comme si nous gagnons quelque chose, comme si les 50 euros trouvés dans ce manteau étaient un gain. En réalité nous ne faisons que retrouver ce que nous avions perdu mais le sentiment est le même que si nous avions trouvé ces 50 euros par terre et qu’ils ne nous appartenaient pas à la base.
C’est quelque chose du même type qu’il va falloir utiliser pour créer une illusion de gratuité. Pour cela, il va nous falloir du temps. Car ce qui nous fait oublier une grosse dépense ou une grande perte, c’est le temps.
Ainsi lorsque vous pensez aux 500 euros que vous avez mis il y a 2 ans dans votre nouvelle télévision que vous avez cassé le lendemain, cela ne vous fait pas trop mal au cœur. Alors que lorsque cela est arrivé, le sentiment de douleur lié à la perte de votre argent et de votre télé fut très amer.
Une fois que c’est passé, on n’y pense plus car cela n’a plus d’impact aujourd’hui. Vous vous en êtes remis et votre niveau de vie n’en a (je l’espère) pas été affecté au final. Voilà pourquoi le fait de retrouver ce billet de 50 euros vous donne l’impression de gagner 50 euros.
Maintenant que vous savez ceci, vous devinez peut-être ce qu’il vous reste à faire pour créer le sentiment de gratuité… Payer maintenant pour profiter demain en ayant l’impression que c’est “gratuit” !
Attention je ne vous dis pas de ruiner vos économies dans ce qui va vous faire plaisir sur le coup car vous aurez oublié demain, bien au contraire. Le truc est d’arriver à réfléchir aux dépenses qui vous attendent dans quelques semaines ou mois pour les faire dès aujourd’hui si c’est possible et que vos moyens le permettent bien sûr.
Prenons un exemple pour y voir plus clair :
Imaginons que Noël soit dans 2 ou 3 mois. Qui dit Noël dit repas en famille, bon moment, hiver, mais surtout cadeaux ! Et ça coûte parfois cher… L’idée est alors d’acheter les cadeaux que vous allez offrir bien avant Noël et non au dernier moment comme nous le faisons tous d’habitude.
Déjà les prix sont souvent moins élevés et vous avez plus de temps pour comparer les offres, mais surtout lorsque Noël arrive vous n’aurez déjà plus le sentiment de douleur pour d’avoir dépensé beaucoup d’argent d’un coup. L’idéal est de répartir vos dépenses sur les deux mois qui précèdent Noël.
Depuis que je fais ça je n’ai plus le sentiment que ma famille me coûte un bras, et plus de trou sur mon compte en banque. Au moment de Noël j’ai l’impression de donner quelque chose qui ne m’a rien coûté ! Je sais bien que c’est purement psychologique mais ça marche et je me sens beaucoup mieux. Essayez, dans tous les cas vous ne payerez pas plus cher, vous différez et divisez juste la douleur de l’achat.
Maintenant que nous sommes entre nous, je dois vous faire une confidence. J’utilise ce stratagème avec ma copine pour pouvoir lui offrir des cadeaux régulièrement sans avoir l’impression de me ruiner.
Tous les trois ou quatre mois je fais une assez grosse commande de choses qu’elle aime bien : des habits, un objet de déco dont elle m’a parlé, un petit bijou sympa, etc. (Il ne s’agit pas de prendre plein de trucs au hasard, je fais vraiment attention à prendre ce qu’elle aime pour vraiment lui faire plaisir). Et je lui offre par surprise petit à petit, toutes les semaines ou deux semaines comme ça. Elle adore !
Ainsi elle est contente et je garde mon statut de copain attentionné sans avoir l’impression de tout le temps dépenser mon argent pour elle. Lorsque je lui offre, j’ai l’impression de ne rien dépenser puisque j’ai acheté tout ça il y a déjà un moment.
J’ai créé un sentiment de gratuité !
Maintenant c’est à vous d’utiliser ce savoir pour ne plus vous faire prendre par toutes ces offres qui affichent le mot “gratuit” partout, et de l’utiliser à votre avantage de la même façon que je vous l’ai présenté. Ceci est aussi applicable à votre situation. Soyez inventifs !
Ce que je trouve intéressant dans tout ça c’est évidemment d’apprendre comment fonctionne la psychologie humaine mais surtout de trouver comment nous pouvons utiliser les faiblesses de notre cerveau à notre avantage. Aller au-delà de la simple défense intellectuelle, aller vers l’utilisation de tout cela à notre avantage.
C’est ce que j’essaye de trouver et développer à travers mon travail.
Si ce genre de sujet vous intéresse, je vous invite à consulter mon blog (en cliquant ici) où sont disponibles des articles sur les sophismes, les biais cognitifs, les illusions logiques, etc.
Merci de votre attention et bonne journée !
Jean.
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