La musique nous entoure à tout moment de notre journée. Même quand nous ne décidons pas délibérément de l’écouter, elle sert de bande-son à presque tout ce que nous faisons.
Nous allons au bar pour un café et la radio en arrière-plan nous transmet de la musique, nous faisons les courses et la musique nous accompagne dans les achats, nous sommes à une exposition et un fond musical suit notre parcours de visite.
Il en va de même si nous regardons un film et même de nombreux reportages. Aussi au stade, dans l’intervalle d’un match de football, nous sommes divertis par les haut-parleurs qui transmettent de la musique. Et les publicités ?
Dans de nombreux cas, il ne s’agit pas simplement de divertissement, mais du résultat de véritables recherches marketing. En effet, notre cerveau stocke toutes les sollicitations qu’il reçoit et s’il est stimulé de la bonne façon, il est en mesure de se rappeler des situations et d’associer des stimuli à des expériences vécues. Réussir à favoriser ces connexions peut donner un énorme avantage dans le domaine des ventes et de la promotion de produits ou services. Stimuler des souvenirs positifs et les faire revenir améliore l’humeur et prédispose à l’achat en conséquence.
Nous voilà prêts à entrer dans le domaine du marketing sensoriel, qui, en stimulant nos sens, peut influencer notre comportement!
Marketing sensoriel
Quiconque est habitué à suivre des programmes de télévision ou de radio sait qu’il est impossible d’échapper aux spots publicitaires et que ceux-ci sont presque toujours accompagnés d’une musique ou d’une chanson.
Le choix de la bande sonore n’est pas aléatoire et doit être soigneusement étudiée pour obtenir l’impact désiré sur le public, doit s’intégrer avec la narration et les dialogues de l’histoire contenue dans le spot, sans détourner l’attention du message que doit atteindre le client potentiel de manière claire et sans créer de confusion.
Comment choisir la bonne musique
Comme nous le voyons tous les jours, n’importe quel genre musical peut se prêter à cette utilisation: selon les catégories de produits que l’on veut promouvoir, on cherchera à sélectionner des musiques qui soient en ligne avec l’idée à représenter, par exemple avec un certain style de vie associé à une voiture ou un parfum. Pour une bonne réussite, il est essentiel que la musique se fonde sur le contexte de la publicité.
Les musiques qui obtiennent les meilleurs résultats ne sont pas toujours les plus connues, mais sont celles qui sont capables de susciter sur les consommateurs potentiels des suggestions qui les impliquent émotionnellement de manière positive et amusante. L’utilisation d’une chanson tendance peut apporter des avantages et des inconvénients: si elle peut être appréciée sur le moment, elle pourrait même être ennuyeuse si la pièce passe à la mode (pensez par exemple aux hits de l’été).
L’utilisation de la musique peut favoriser le lien du consommateur avec la marque, élever le niveau d’attention vers le message publicitaire, créer une forte association avec la marque en la citant à l’intérieur de la chanson, comme dans le cas des « jingles ».
En résumé, on peut dire que le succès d’une campagne publicitaire est obtenu si elle a réussi à rester gravée dans l’esprit des gens et à se faire fredonner par des consommateurs potentiels.
Dans ces cas-là, un élément très important est la contagion émotionnelle, c’est-à-dire réussir à faire vivre à plusieurs personnes le même état émotionnel induit précisément par un communicateur qui, dans notre cas, sera un spot publicitaire.
Une découverte récente
C’est vers les années 90 que la publicité découvre la possibilité d’exploiter les émotions alors qu’auparavant on misait plus sur l’humour et le sarcasme. On commence à comprendre que les émotions peuvent être utilisées pour accroître l’attention et l’intérêt pour un produit, qu’il s’agisse de joie, de peur, d’anxiété, d’empathie, de dégoût. Si la colère est l’état émotionnel qui se révèle être plus facilement contagieux, le plus sûr pour la réussite d’un message publicitaire est un sentiment positif, au contraire l’utilisation d’émotions négatives peut être risqué et créer un malaise dans le client potentiel.
Pour donner une idée des effets de l’écoute, on peut citer une expérience faite dans un magasin où il avait été prouvé qu’une musique française en arrière-plan avait conduit à l’augmentation de la vente de vins français ! Le même résultat avait été obtenu par la vente de produits allemands alors que la musique typiquement allemande était diffusée.
La musique utilisée comme fond dans un magasin est un service supplémentaire qui s’offre au client, augmente sa satisfaction et par conséquent sa propension à l’achat. En revanche, le choix d’une mauvaise musique peut avoir l’effet inverse.
Une recherche menée par le département de marketing de l’Université Bocconi de Milan quantifiait l’effet de la musique dans un magasin avec une augmentation du ticket de caisse moyen d’un client entre 2 et 10%. Et il ne faut pas oublier l’effet positif que la musique produit aussi sur l’humeur du personnel qui travaille dans le magasin, avec le résultat qu’un personnel plus motivé travaille mieux et rend plus.
Créer le bon environnement
Dans le commerce de détail également, la musique est considérée comme importante pour créer un environnement plus confortable pour les clients et les travailleurs. Pour obtenir les meilleurs résultats, le choix devra être fait avec soin et se montrer cohérent avec l’environnement dans lequel nous nous trouvons: par exemple, il sera agréable et relaxant dans un restaurant, engageant et rythmé dans une salle de gym.
Il devra également être fonctionnel aux objectifs: un centre de bien-être qui veut prolonger le séjour des clients choisira une musique longue, agréable et pas trop exigeante, un magasin visera à ne pas faire perdre du temps au client avec des musiques trop relaxantes mais non plus à le presser avec des musiques trop stimulantes, en optant pour un son cadencé et répétitif qui tiendra compagnie sans distraire du choix. Un magasin de produits laitiers mettra l’accent sur la musique country, une bijouterie sur le jazz et le swing, un magasin de sport sur un genre dynamique et énergique, et ainsi de suite.
Deux éléments importants : le rythme et le volume
En plus du type de musique, essentielle sera le choix de deux autres éléments : le temps et le volume. Le temps (considéré en bpm, battements par minute) devra rester dans les 70 bpm pour améliorer la qualité du séjour des clients en magasin; au-delà de ce seuil on pourrait courir le risque d’avoir le résultat inverse. Le volume doit être faible, dans les 30-40 db (décibels), afin de ne pas gêner le client.
Il est prouvé que plus le client reste dans le magasin, plus les chances de conclure un achat augmentent. Une musique trop forte rend difficile l’interaction entre les clients et le personnel et distrait l’attention de l’achat. La nécessité d’un fast-food, par exemple, est différente, où l’on a tendance à ne pas prolonger le séjour du client au-delà du temps nécessaire pour consommer la nourriture achetée afin de libérer les tables et de la rendre disponible pour d’autres clients. Dans ce cas, une musique forte aidera à atteindre le but.
Musique, art et culture
Un discours similaire peut être fait pour l’utilisation de la musique comme bande sonore de films, d’expositions, de défilés de mode. Dans tous ces cas, son rôle dans la réussite de l’événement est indiscutable. Les bandes sonores ont un rôle déterminant pour créer l’atmosphère juste, pour impliquer le spectateur là où l’on veut s’appuyer sur la présence de fortes composantes émotionnelles.
Si nous pensons à la scène d’un film qui nous est resté gravé dans la mémoire, nous nous souviendrons difficilement de celle-ci sans nous souvenir également de la musique qui l’a accompagnée. Les films à succès portent presque toujours avec eux des bandes sonores tout aussi aimées et rappelées. Déjà dans la bande-annonce d’un film la musique a le devoir de capturer l’attention du spectateur, de le fasciner, de l’étonner, de l’intriguer avec le but évident de l’emmener dans les salles de cinéma.
Même l’art et la culture se fondent souvent avec des bandes sonores qui les valorisent et des expositions qui sont de plus en plus interactives, avec l’offre de plusieurs contenus et parcours conçus pour impliquer émotionnellement le public afin d’offrir de véritables expériences sensorielles où la musique suit et souligne les différentes phases du parcours. Que ce soit dans ces contextes ou, par exemple, lors d’un défilé de mode, la bande sonore doit être en parfaite harmonie avec le contexte, la cohérence stylistique renforce les concepts clés sur lesquels on veut attirer l’attention ainsi que dicter le rythme et l’atmosphère de l’événement lui-même.
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